La promotion des ventes et stratégie de communication
Après avoir étudié votre produit ou service et son prix puis étudié la stratégie de promotion de vos concurrents, vous pourrez choisir vos propres outils de communication commerciale. En effet, ces outils parfois coûteux de promotion des ventes obligent le créateur d’entreprise à sélectionner ceux qui permettront de toucher la clientèle ciblée et de les combiner efficacement (la promotion des ventes s’intégrant alors au mix-marketing).
1) Points forts et points faibles du produit ou service
Définir les avantages et inconvénients de son produit par rapport à la concurrence, c’est faire une synthèse de l’étude de son produit et du choix de son prix en fonction de la concurrence.
Plutôt qu’un tableau en deux colonnes opposant avantages et inconvénients, il est plus intéressant de présenter cette synthèse en indiquant :
- pour chaque avantage, son utilisation dans la politique commerciale de l’entreprise.
Dans une stratégie de pénétration du marché par des prix bas, la promotion des ventes s’appuiera logiquement sur cet argument fort. D’une façon générale, il faudra vérifier que votre produit ou service ne présente pas d’avantage inutile.
Par exemple, des délais de livraison garantis obligent à des stocks minimum élevés (d’où une augmentation des coûts de stockage) et sont donc peu compatibles avec la recherche du prix le plus bas : chez les discounters, les ruptures de stock sont fréquentes.
De même, face à une clientèle ayant des motivations d’achat de type « Confort », mieux vaut ajouter des services à votre offre que de chercher à réduire vos prix. - pour chaque inconvénient, une réponse commerciale.
Une réponse à des délais de livraison non garantis peut-être un prix dégressif en fonction de ces délais de livraison.
le paiement anticipé d’un service (exigé par les diagnostiqueurs immobiliers par exemple) peut-être compensé par la mise en avant d’une certification, d’une charte, d’une appartenance à un syndicat professionnel…
Le manque de notoriété justifiera peut-être quelques prestations à prix cassés auprès de clients prestigieux afin de mettre en avant cette collaboration. En effet, à l’extrême, une politique commerciale peut s’appuyer sur un inconvénient du produit jusqu’à en faire un argument de vente : « Secouez-moi ! » affirme la bouteille d’Orangina dont la pulpe constituait pourtant à l’origine un inconvénient majeur du produit.
2) Promotions des ventes de la concurrence
L’étude de marché doit relever les différents outils utilisés par les concurrents et grâce auxquels vous les avez découverts. Pour mettre en forme cette analyse, un grand tableau pourra indiquer, en colonne, le nom des concurrents et, en ligne, les différents outils de communication commerciale utilisés.
3) Outils de communication commerciale
Lors de la création d’une TPE (Très Petite Entreprise), la publicité sur les médias est inaccessible (télévision, presse, radio, affichage, cinéma). D’autre part, un marché local ne justifierait pas une campagne de publicité nationale.
En revanche, une création d’entreprise doit être annoncée et s’inscrire dans les pages jaunes n’est pas suffisant (même si c’est conseillé). Vos supports de communication peuvent être confiés à un free-lance ou agence de communication graphique qui vous conseillera et pourra réaliser :
- votre charte graphique : définir l’ensemble des éléments graphiques (les couleurs sont essentielles, depuis Klein personne n’en doute) qui identifieront votre entreprise et seront utilisés sur tous vos supports de communication.
- un logo,
- des cartes de visite,
- du papier à en-tête,
- des tracts ou flyers,
- un mailing : un mailing par courrier électronique ne sera envoyé qu’à des adresses obtenues légalement (saisies volontairement par leur propriétaire en donnant l’autorisation d’une utilisation commerciale de leur adresse). Dans le cas contraire, un spammeur risque une amende pour chaque email envoyé illégalement.
- une plaquette de présentation de l’entreprise et de ses produits,
- un site internet…
Le coût de la sous-traitance de ces outils de promotion commerciale exigera peut-être, dans un premier temps, encore davantage de polyvalence du créateur d’entreprise :
- pour réaliser seul son logo, grâce à des sites internet gratuit (adresses dans nos liens de cette même rubrique),
- réaliser et imprimer son papier à en-tête, des cartes de visites, là encore par le biais de sites internet spécialisés,
- réaliser des flyers et les distribuer soi-même : le meilleur moyen de se faire connaître sur un marché local, pour l’ouverture d’un commerce par exemple,
- de même, le créateur d’entreprise peut se lancer seul dans une campagne de phoning. Cette démarche est notamment intéressante lorsque l’on vise un nombre limité de clients ou une zone géographique restreinte. Contacter des entreprises pour une enquête avant de créer sa propre entreprise qui proposera un service à ces entreprises est un moyen de compléter son étude de marché et de prendre contact avec une clientèle que l’on pourra démarcher ensuite plus activement. Le créateur d’entreprise contactera donc des clients potentiels pour présenter sont entreprise, son produit ou service et dans le but :
- d’annoncer l’ouverture prochaine de son entreprise, présenter son activité, compléter son étude de marché, obtenir une adresse postale ou internet (pour l’envoi ultérieur d’un coupon ou d’une offre spéciale par exemple),
- de s’assurer de l’intérêt de son client potentiel avant l’envoi d’une documentation,
- d’obtenir des rendez-vous avec des clients potentiels.
- créer au minimum une page internet pour s’inscrire dans des annuaires internet spécialisés ou des sites d’information spécialisés.
